О потенциале и перспективах применения запахов в рекламе

Доллар - 59.0061
Евро - 69.4030

По материалам доклада автора на Первом Всемирном Рекламном Форуме
Москва, 11 сентября 2007г.

О значении запахов в современном мире

Трудно представить современный мир без ароматов и ароматизации. Представьте себе, например, косметику, мыло, моющие средства без запаха, приятно ли вам будет ими пользоваться. Представьте себе всю современную упакованную еду, почти без запаха, захочется ли вам ее есть? Тем более что все многообразие вкуса пищи – заслуга запаха, так как человек различает всего четыре вкуса: кислый сладкий, соленый и горький.

Значение запаха, с точки зрения бизнеса, хорошо демонстрирует следующий пример: во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств. Но неожиданно для всех, их отбеливающие жидкости и моющие средства очень плохо продавались, что было странно, так как по качеству они намного превосходили советскую продукцию. Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследования колоссальные средства. Изучали психологию советских покупателей, проводили соцопросы, заполнялись тысячи анкет… Все было напрасно. Причина была не ясна.

Ответ нашелся случайно и оказался совершенно неожиданным. В иностранных средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало… резкого запаха хлорки отечественных моющих средств. Иностранные жидкости с запахом хвои, яблока или лимона воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не пахнет хлоркой- значит, средство не может быть эффективным», — такой стереотип существовал у наших покупателей. Резкий запах хлора стойко ассоциировался с хорошими чистящими свойствами.

Западные компании срочно разработали добавки с ароматом хлорки. И в течение года объем продаж вырос в пять-семь раз. Рынок был завоеван.

Об успехах и достижениях аромамаркетинга

Первые попытки привлечь покупателя с помощью ароматизация воздуха в торговых помещениях в супермаркетах на Западе были сделаны без особых надежд на успех. Однако, копеечные диспенсеры ароматов, произвели настоящий фурор. Опыт стал быстро распространяться. С тех пор для оценки эффективности ароматизации помещений проводилось множество исследований, и приводятся различные цифры. Приведу некоторые из них:

Данные Падерборнского университета из Германии: время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, продажи возрастают на 15.
Данные агентства Capital Research Group (CRG), которое занимается консалтингом в области брэндинга и разработок торговых марок:
— в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%.
— при ароматизации обычного газетного ларька ароматом «свежей типографской краски на свежей газете» продажи возросли более чем на 30%.
— в ароматизированных ресторанах средний чек был также на 30% больше.

Данные сети автозаправок ВР: аромат кофе и булочек задерживает покупателей на 11 минут дольше обычного в магазинах при автозаправке, что увеличивает оборот на 5–6%.

Очень высокие результаты получила компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. Посещение торговых точек выросло на 72-134% в зависимости от формата магазина.

Компания Jacobs ароматизировала улицы перед кофейнями, результат похожий. Количество посетителей возросло на 80-150%.

Данные компании MIDIS, лидера французского рынка сенсорного маркетинга:
— увеличение продаж на 20% в местах продажи шоколада;
— ароматизация кондитерских отделов во французских «Ашанах» перед Рождеством запахом рождественского пудинга, увеличило продажи на 60%.

Ароматизация секции в казино Harrah’s в Лас-Вегасе увеличила выручку на 45%.

Журнал РБК за июль 2007 приводит такие данные:
— компания Nike взяла два одинаковых торговых зала с одним и тем же ассортиментом спортивной обуви. Один зал был ароматизирован запахом травы и колы (типичным для стадионов), другой ничем не пах. В результате, в первом зале было куплено на 80% больше обуви, и продаваемые в нем кроссовки были оценены покупателями на 10% дороже.

В том же номере журнала РБК приводятся совершенно рекордные данные:
— немецкая компания Schwarzkopf & Henkel использовала четыре аромата средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил почти 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%.

Российские и украинские источники чаще всего рост продаж от ароматизации оценивают в пределах 15- 20 %.

Сильный брэнд критически важен в новой экономике ценностей

Йеспер Кунде, известный датский эксперт по брэндингу, в своем анализе исторического развития экономики выделяет 3 фазы: промышленную экономику, маркетинговую экономику и новую экономику ценностей.

— В промышленной экономике, по его классификации, во главе угла стоит система товаров и товарная ориентация. Компании тратят большую часть ресурсов на создание товаров, меньшую на распространение и продажи и почти ничего не выделяют на завоевание потребителей.
— В маркетинговой экономике главное внимание уделяется системе дистрибуции, второе внимание — силе брэнда.
— В новой экономике ценностей главным является система потребителей и ценностное позиционирование на рынке.

Далее Кунде утверждает: «Брэнд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей. Будущее принадлежит мастерам брэндов. Тем компаниям, для кого брэнды еще не стали объектом первостепенной заботы, следует поторопиться. Экономика ценностей – это надолго».

Профессоры Стокгольмской школы экономики Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в книге «Бизнес в стиле фанк» о новой экономике ценностей пишут: «Когда каждого потенциального покупателя ежедневно бомбардируют множество маркетинговых посланий очень важно суметь пробиться и захватить место в их умах». Покупатели консервативны, доверяя брэнду, который уже занял свое место в их умах, они не любят экспериментировать и автоматически распространяют свое доверие на новую продукция того же брэнда.

Итак, экономика ценностей — это надолго, чтобы обеспечить себе в ней будущее, компании должны тратить большую часть ресурсов на завоевание ценностной позиции на рынке, то есть создание сильного брэнда. Критически важным является завоевание умов.

Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью

Об этом много лет говорит признанный всеми гуру современного брэндинга Мартин Линдстром, в частности, в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов».

Центральная идея его концепции состоит в том, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудио-информацией. Следствие – очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брэндинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ использовать все пять органов чувств человека. Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволяет зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя и использовать ее при принятии решения о покупке. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности.

Небольшой пример:
— на создание запаха автомобиля Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Этот запах можно смело назвать шедевром сенсорного брэндинга. Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что их новые модели не совсем соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании, проведя исследование, выяснили, что главной причиной недовольства было изменение запаха автомобилей.

О важности запаха с точки зрения брэндинга говорит тот факт, что человека можно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, например:
— французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей и других детских товаров Crayola. Для многих людей он воспринимается как запах детства.
— на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей.

По оценке одной из крупнейших из исследовательских компаний мира Millward Brown Optimor, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из крупнейших 100 мировых брэндов, в течение ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.

Почему стоит применять запахи в рекламе?

На это есть объективные психологические причины

Причина 1. «Великая сила запаха»
Запахи имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди, которые специально не интересуются этим вопросом, часто недооценивают его значение. Об этом говорит, например то, что американские учёные Ричард Аксель и Линда Бак стали лауреатами Нобелевской премии 2004 года за достижения в области исследования обоняния человека. По данным Romir Monitoring исследования показывают, что 72% эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. По запаху судят о таких качествах товара, как его свежесть, изысканность и даже… мощность автомобиля.
Следствие из причины: Поскольку запах — великая сила, следовательно, при правильном его использовании он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы.

Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью»
Утверждение о сильной ассоциативной связи между обонянием и памятью известно давно. Знакомый запах способен пробудить в нашей памяти целые сцены из прошлого. В Британии проводились исследования, которые показали: запах запоминается лучше, чем картинка! Воспоминание об изображении затухает через несколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год.
Следствие из причины: Поскольку запахи тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах — рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или брэнд».

Причина 3. «Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены»
Все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует. Существуют исследования, которые утверждают о повышении лояльности к товару и брэнду в зависимости от действия запаха. Положительные эмоции, вызванные запахом, переносятся на товар или брэнд.
Следствие из причины: при сопровождении рекламы правильно подобранным запахом можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, и за счет этого влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.

Причина 4. «Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которые мы не осознаем»
С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Примеры:
— Японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%!
— В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижения уровня хулиганства и преступности
— В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее.
Следствие из причины: Поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

Причина 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы»
Вряд ли найдутся желающие спорить на эту тему. Повторю приведенные ранее цифры: современный человек видит 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и звуковой информацией.
Следствие из причины: Использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому. Тем более что в отличие от картинки от запаха нельзя отвернуться.

Как заставить работать запахи в рекламе в полную силу

Причина 1. Великая сила запаха вполне благополучно работает, достаточно вспомнить цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов. Отдельные пока еще факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохие результаты.
Например, если запахом покрывается печатная продукция, текстовой информации усваивается на 26% больше.

Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью». Для того чтобы запах стал узнаваем, необходим достаточный объем ароматной рекламы, чтобы аромат запомнился и образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контакта с объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие.

Причина 3. Положительная эмоциональная окраска объекта рекламы работает в аромамаркетинге и будет работать в ароматной рекламе. Здесь необходимо тщательно подбирать запахи, исключая те которые вызывают отрицательную реакцию.

Причина 4. Благодаря тонкому влиянию запахов можно, как показывают приведенные примеры, влиять на повышение производительности труда, снижение количества ошибок, снижение уровня агрессии, повышение лояльности к брэнду и т. д. Чтобы воспользоваться силой этого воздействия, надо учитывать рекомендации разработчиков ароматов, которые проводили соответствующие исследования. Усилить воздействие тонких способов влияния — задача производителей ароматных композиций. В целом же, Причина 4 — это резерв аромарекламы, поскольку и без тонких способов влияния запахи работают хорошо.

Тезисы и выводы
1. Увеличение продаж с помощью ароматизации помещений — доказанный факт. Рынок аромамаркетинга удваивается ежегодно.
2. Сильный брэнд критически важен в новой экономике ценностей.
3. Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью. Обоняние — второй по степени важности орган чувств человека
4. Есть веские психологические причины для применения запаха в рекламе. Кроме того, от запаха нельзя уклониться. Запахи могут работать в рекламе в полную силу, это значительно увеличит ее эффективность.
5. За применением запахов в рекламе и брэндинге большие перспективы. В течение ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.

Некоторые компании уже используют запах в рекламе и брэндинге:
Samsung Electronics приняла для применения во всем мире свою новую брэнд-концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг – проведение ароматных рекламных кампаний.

Компания Nestle уже проводила рекламные кампании, ароматизируя тиражи газет.

Этим летом в журнале «Hecho a Mano» была размещена реклама BMW 7 серии с запахом нового автомобиля. Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler, British Airways.

Специальные аромаотделы (!) есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.

Крупнейшие американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет.

Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах.

По материалам сайта www.bizlog.ru

Читать статью Шаабана «Отели убивают своих постояльцев»

  • Комментарии (3)

    1. Kulibin says:

      Наблюдение:
      Работа по рекламе театрализованного детского представления.
      1) большая часть детей в классе после просмотра выданного им флаера нюхают его!
      2) размещение рекламных плакатов в городах с населением от 30 до 150тыс. человек дает прибавку к продаже билетов в среднем 8-10%. В районных центрах (население до 15 тыс.ч.) 60-80% к продаже. Т.е. чем крупнее город, тем больше информационная атака на жителя, тем дальше выезжают вперед височные доли и тем ниже восприимчивость
      «Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудио-информацией. Следствие – очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей.»

      P.S. при печати флаеров используется самая дешевая краска. У водителей, перевозящих рекламную продукцию, отпечатанную такой краской, фиксируется головная боль, першение в горле, кашель. Ответственный за рекламу делает ставку на «экономию»- образования нет.

      • Kulibin says:

        Надо делать такие флаеры, чтобы человек не то что сразу его не выкидывал, а чтобы ждал следующего приезда этого театра. Но и программа представления должна быть такая, чтобы смотря на флаер и обоняя его человек снова мог испытывать переживания полученные в зале. Но это не должно его кидать в аффектную зависимость от высокочастотных полей. Это должно питать его 4 интегральное поле! А чтобы это стало возможным надо руководство образовывать, а кто этим будет заниматься!? :)

        • Kulibin says:

          Горячиться тут без толку. Вода и питание :)

Получать новости

Акции

Костус